Autrefois la société à la croissance la plus rapide au monde et le plus grand fabricant de téléphones de la planète, la chute de la grâce de BlackBerry a été l'une des plus grandes pauses d'une marque de téléphones dans l'histoire des smartphones…


Dans un passé pas trop lointain, avant Android et iPhones, BlackBerry était le roi du marché de la téléphonie. En 2009, elle a déjà été désignée comme l'une des entreprises à la croissance la plus rapide de la planète et, à peine 11 ans plus tard, elle ne fabrique même plus de téléphones. Alors qu'est-ce qui s'est passé? Comment une entreprise aussi innovante et importante que BlackBerry a-t-elle échoué?

Afin de répondre correctement à cette question, nous devons d'abord revenir sur ce qui se passait sur le marché lorsque BlackBerry a commencé à gagner du terrain. C'était un endroit nettement différent à l'époque. Nous n'avions pas d'iPhone et nous n'avions pas de téléphones Android. Enfer, nous n'avions même pas de smartphones. Et c'est là que BlackBerry a commencé.

De 1984 au premier téléphone BlackBerry

BlackBerry a été fondée à l'origine en 1984. Appelée Research In Motion (RIM), la société spécialisée dans les modems et les téléavertisseurs. Au cours de cette période, RIM a obtenu un certain nombre de brevets, développé des technologies (push email, par exemple), et a commencé à rassembler une légion de développeurs et d'esprits créatifs pour l'aider à avancer.

En 2000, BlackBerry a sorti son premier téléphone mobile, le BlackBerry 957. Et son gros avantage était qu'il était connecté à Internet, totalement sécurisé ET qu'il pouvait envoyer des e-mails. Le BlackBerry 957 est rapidement devenu le chouchou des entreprises américaines, grâce à son cryptage ultra-solide et à sa capacité à envoyer des e-mails (et, par conséquent, à travailler) en déplacement et à la maison.

L'aube du Crackberry…

À partir de 2000, BlackBerry a publié une multitude de téléphones, chacun s'appuyant sur le dernier, ajoutant de nouvelles fonctionnalités, des spécifications améliorées et une meilleure technologie. La présence de l'entreprise a augmenté, principalement grâce aux entreprises cherchant à améliorer la productivité de leur main-d'œuvre, et à la fin du milieu des années 2000, BlackBerry n'était pas seulement la plus grande marque de téléphone de la planète, mais c'était également l'une des entreprises à la croissance la plus rapide. sur le marché.

En 2009, BlackBerry a été nommé l'entreprise à la croissance la plus rapide de la planète. "Grâce à une forte augmentation de la popularité de ses combinés Blackberry", a noté la BBC, "les bénéfices de RIM ont augmenté de 84% au cours des trois dernières années, tandis que ses revenus ont augmenté de 77%, et il a vu un rendement total de 45 %. " Au cours de la même période, Apple était classé 39e et Google 68e.

Au milieu des années 2000, BlackBerry a essentiellement envoyé des courriels à la masse. Avant cela, vous deviez être à un poste de travail ou sur votre ordinateur portable. D'autres téléphones ont envoyé des e-mails. Mais pas aussi bien que BlackBerry, car RIM a vraiment plongé profondément dans les capacités de messagerie électronique de BlackBerry afin d'en faire la référence par rapport à laquelle tous les autres appareils mobiles ont été comparés.

Aidé en grande partie par le fait que TOUS les téléphones BlackBerry avaient des claviers QWERTY physiques, l'activité mobile de RIM a grandi et a grandi, éclipsant ses concurrents et faisant des marques comme Nokia se soucier de leur part de marché. Et la majeure partie de la poussée de croissance initiale de RIM a été alimentée par les utilisateurs professionnels. Une fois que BlackBerry a également commencé à s'attaquer aux consommateurs, les choses ont vraiment commencé à décoller…

Prenez ce rapport de GFK en 2010: les combinés BlackBerry représentaient 28,2% de toutes les ventes de smartphones en 2010. De plus, RIM a également réussi à gagner 36% des ventes de Noël, avec plus de 500 000 ventes pour la période. Pendant ce temps, BlackBerry App World de RIM a également augmenté de 500% sur un an, bien qu'il ne contienne encore qu'environ 17 000 applications (plus à ce sujet plus tard, cependant).

Le facteur Celeb

La marque de RIM a été aidée en grande partie par une multitude de célébrités, dont Barack Obama et Kim Kardashian, qui ont contribué à propulser l'attrait des téléphones BlackBerry auprès d'un public d'utilisateurs encore plus large. À ce stade, RIM avait des téléphones dans tous les segments de prix – des téléphones bon marché et abordables aux modèles phares plus premium.

Mais la clé avec les téléphones BlackBerry, à l'époque, était qu'ils fournissaient tous le même logiciel et les mêmes fonctionnalités. Ils avaient tous BBM, la raison n ° 1 du combiné pour sa popularité croissante auprès des adolescents, et ils exécutaient tous les mêmes applications de messagerie et de messagerie. C'est ce qui a rendu les téléphones BlackBerry par excellence BlackBerry.

Et vous ne pouviez le trouver nulle part ailleurs. Si vous vouliez discuter avec vos amis sur BBM, vous aviez besoin d'un BlackBerry. Si vous ne pouviez pas vous permettre un iPhone, mais que vous vouliez un accès Internet et des e-mails, vous aviez besoin d'un BlackBerry. Et, si vous avez eu la chance d'avoir un emploi qui vous a valu un téléphone gratuit de 2000 à 2009, il y a de fortes chances que ce soit un BlackBerry.

Avec tout ce qui précède à l'esprit, il est facile de voir comment BlackBerry est devenu la marque dominante dans le domaine de la téléphonie mobile au cours de la première décennie du 21e siècle. Il a un attrait commercial et un attrait pour les consommateurs, il a été aimé par les présidents et les adolescents dans la même mesure, et, contrairement à l'iPhone, il n'était pas trop cher d'en acheter un – même si vous étiez étudiant.

L'iphone

Apple a sorti son premier iPhone chemin du retour en 2007. À l'époque, Apple n'était pas la société qu'elle est aujourd'hui. Toujours sous le choc de ses terribles performances dans les années 1990, Apple était à ce stade un outsider. Il a eu un grand succès avec l'iPod, mais son activité informatique jouait toujours le deuxième rôle contre Windows de Microsoft. Et ses téléphones n'ont pas été testés dans la nature.

Au départ, la croissance était lente. Aidé en partie par le coût de l'iPhone; c'était plus cher que tout le reste sur le marché. Mais Apple jouait le long jeu ici, il savait ce qu'il voulait faire et, ayant l'expérience qu'il avait avec iTunes et les iPods, il savait juste comment exécuter un plan qui en ferait un acteur majeur dans l'espace mobile en pleine croissance.

En 2007, l'iPhone n'était rien (voir tableau ci-dessus). Elle n'avait aucune part de marché et coûtait trop cher à l'achat. Mais ce n'était pas le sujet. La vision d'Apple était complètement différente de tout ce qui l'a précédé – elle voulait créer un écosystème autour de l'iPhone, tout comme elle l'avait fait avec l'iPod. Elle savait que cela prendrait du temps, mais elle savait également que les avantages seraient énormes une fois que la croissance aurait commencé.

Le plan d'Apple était simple: créer un App Store, créer une légion de développeurs, créer un style de téléphone simple mais complètement différent, et attendre que les consommateurs se réveillent et réalisent ce qu'ils manquent. Il n'a pas fallu longtemps pour que l'iPhone d'Apple commence à gagner du terrain. En 2007, il a vendu 1,4 million d'iPhones. En 2011, il déplaçait 72,2 millions d'iPhones par an, selon les observateurs du marché.

La réinvention du téléphone mobile

La sortie de l'iPhone, ainsi que des premiers téléphones Android, a été le premier coup porté à l'arc de BlackBerry. RIM a apparemment été surpris par le premier iPhone d'Apple, et ce choc était principalement dû aux choix de conception d'Apple – le téléphone était pratiquement tout écran par rapport aux appareils BlackBerry de RIM. Les ingénieurs de RIM étaient convaincus que ce serait la chute d'Apple, car les besoins en énergie seraient trop importants.

Mais c'était l'as d'Apple dans le trou. Il a non seulement cloué le concept du premier iPhone, popularisant les téléphones à écran tactile sur les téléphones avec des clés physiques comme le BlackBerry Touch et le BlackBerry Bold, mais il a également lancé la balle sur une toute nouvelle plate-forme mobile conçue à partir de zéro pour prendre le relais. l'ensemble du marché. Pendant ce temps, RIM était convaincu que les gens ne voulaient pas abandonner leurs claviers QWERTY.

Bur RIM avait tort. Et pour moi, ce fut la première faille dans la chute de BlackBerry de la grâce. Il n'a pas vu où allait le marché et n'a pas fait assez pour créer un écosystème autour de ses produits quand il en avait l'occasion. Apple le savait, tout comme Google, c'est pourquoi quand iPhone et Android ont été lancés, ils étaient soutenus par des écosystèmes robustes et orientés vers les développeurs.

Apple et Google savaient que les applications étaient l'avenir des téléphones. Ce sont les applications et les jeux qui ont stimulé l'adoption et les ventes, et non les e-mails et la sécurité, qui étaient le seul véritable angle marketing de RIM à l'époque. Ces deux choses étaient importantes, évidemment, mais Apple et Google ont montré aux clients qu'il y avait d'autres choses que vous pouviez faire avec les téléphones – des choses amusantes qui n'impliquaient pas de travail!

Fait intéressant, c'est à cette époque que j'ai commencé à travailler dans l'industrie de la technologie mobile. C'était une période étrange par rapport à maintenant. Nokia et BlackBerry étaient dominants et Google et Apple étaient les parvenus, les plates-formes non testées rivalisant pour le cœur et l'esprit des consommateurs. Même à l'époque, je me souviens avoir pensé: pourquoi voudrais-je un téléphone avec des boutons alors que je pourrais en avoir un comme l'iPhone?

Je ne pouvais pas me permettre un iPhone à l'époque, bien sûr, mais c'est là qu'Android commence à jouer un rôle dans notre histoire. Conceptuellement, Apple et Google ont eu la même idée pour leurs entreprises de téléphonie, ils l'ont juste fait d'une manière complètement différente; Apple voulait tout contrôler et Google a adopté une approche plus open-source d'Android, laissant ses partenaires OEM faire le gros du travail. Quoi qu'il en soit, les deux éléments combinés (applications et téléphones à écran tactile) ont été les germes de la destruction imminente de BlackBerry.

Le téléphone à écran tactile est là pour rester

BlackBerry a tenté de contrer la montée d'Android et d'iPhone avec la sortie de son premier appareil à écran tactile, le BlackBerry Storm. Il a été critiqué de façon critique et les ventes étaient au mieux incertaines. Et pour aggraver les choses, le combiné a eu des problèmes majeurs avec son écran tactile, ce qui a obligé Verizon à remplacer près d'un million d'unités à hauteur de 500 millions de dollars de pertes.

Il y avait une suite, le BlackBerry Storm 2, mais, encore une fois, ce téléphone n'a pas impressionné les critiques et les consommateurs. Et cela a marqué la fin de la gamme de smartphones BlackBerry Storm. Mais ce n'était pas la fin de l'incursion de BlackBerry dans les téléphones à écran tactile. Entre 2012 et 2014, BlackBerry a continué de publier des téléphones, alimentés par sa plate-forme BBX, bien que son attention soit revenue aux combinés avec des claviers QWERTY, bien que certaines de ses versions comprenaient également des écrans tactiles.

Le meilleur des deux mondes? À peine. Désormais, la marque d'Apple et l'idée du téléphone à écran tactile étaient devenues le moteur de l'espace mobile. Des marques de produits électroniques grand public comme LG, Samsung, Sony et HTC exploitaient la plate-forme Android de Google et créaient des alternatives aux deux iPhone d'Apple et, bien sûr, les téléphones BlackBerry de RIM. Et je pense que c'est à ce moment précis que RIM a atteint son point de non-retour…

En travaillant à Londres, je me souviens avoir vu de plus en plus d'iPhones et de téléphones Android dans les mains des gens dans la rue, alors qu'avant tout le monde avait des téléphones BlackBerry. Cela ne s'est pas produit du jour au lendemain, mais vous pouvez le voir se produire. La tendance avait changé en faveur de la manière d’Apple et de Google de faire les téléphones. Les gens voulaient non seulement des téléphones à écran tactile, mais ils faisaient tout leur possible pour les acheter. Et s'ils n'avaient pas les moyens d'acheter un iPhone, ils auraient un téléphone Android.

BlackBerry a cessé de devenir une option. La marque est devenue obsolète. Les gens considéraient les téléphones BlackBerry comme des reliques étouffantes d'une époque révolue. Et c'était en 2012, à une époque où BlackBerry était encore une force dominante dans le monde du téléphone. Mais l'écriture était bien sur le mur à ce stade, le concept de ce qu'était un téléphone avait changé, et BlackBerry, bien qu'il ait aidé à donner naissance au smartphone moderne, ne semblait plus avoir de rôle sur le marché de la consommation.

Les quatre choses qui (le plus probable) ont tué BlackBerry

  • Le système d'exploitation BlackBerry – L'OS de BlackBerry a aidé BlackBerry à se développer massivement au début des années 2000, mais lorsque iOS et Android sont arrivés, il a fini par être la corde autour de son cou. Il ne prenait pas en charge les applications comme iPhone et Android, il semblait et se sentait maladroit à utiliser, et il était toujours marié au clavier QWERTY lorsque le reste du monde avait bel et bien évolué.
  • Trop de concentration sur l'entreprise – Tout ce qui importait à RIM était les utilisateurs d'entreprise. Il savait que c'était son pain et son beurre, mais même lorsque BlackBerry était dominant, très peu d'efforts ont été déployés pour attaquer le marché de la consommation. Il y a eu des succès, oui, mais RIM n'a rien fait pour enfermer les consommateurs dans sa plate-forme, chose qu'Apple et Google ont très bien fait dès le début.
  • L'App Store était épouvantable – L'iPhone et Android ont réinventé la façon dont les utilisateurs interagissaient avec les téléphones. Mais ils ont également changé ce que les utilisateurs font avec leurs téléphones. Les applications tierces ont stimulé l'adoption et créé des industries entières à partir de rien du jour au lendemain. BlackBerry n'a pas encore agi. Son App Store était épouvantable, même par rapport aux premières versions de l'App Store d'Apple et de l'Android Market de Google; BlackBerry App World ne compte que 17 000 applications à son apogée.
  • Trop tard avec l'innovation – Au sommet de sa renommée, RIM était une force énorme dans le monde de la technologie. Pendant cette période, RIM aurait dû commencer à utiliser ses bénéfices MASSIVES pour développer une stratégie cohérente pour s'attaquer au marché de la consommation et le verrouiller. Il aurait dû voir où allait le marché et commencer alors à travailler sur BB10, pas une fois que le cheval était parti.

BBM et passage à Android vers la fin

Une fois que la chute de RIM a commencé, il est rapidement devenu évident qu’elle était imparable. En l'espace de quelques années (2010 à 2012, la part de marché de BlackBerry est passée de 20% à moins de 6%, une perte massive qui a entraîné une hémorragie de la société et des licenciements. À ce stade, la SEULE chose que RIM avait BBM, l'application de messagerie instantanée ultra-populaire de l'entreprise.

Il est toujours facile, avec le recul, de regarder en arrière et de dire, so et donc aurait dû le faire. S'ils l'avaient fait, ils auraient probablement été d'accord. Mais avec BBM, je ne comprends tout simplement pas pourquoi RIM n'a pas commencé à le déployer sur iPhone et Android. À l'époque, nous n'avions pas WhatsApp, donc obtenir la messagerie instantanée la plus populaire au monde sur iPhone et Android aurait été un grand succès – tout le monde l'aurait utilisé!

Cela aurait-il pu arrêter WhatsApp sur ses traces? Peut être. À l'époque, des millions de personnes utilisaient BBM. L'ajouter à l'iPhone et à Android aurait doublé ce nombre en quelques mois, permettant aux utilisateurs non BlackBerry d'envoyer un message à leurs amis avec des téléphones BlackBerry. RIM aurait pu prendre son actif le plus brillant et l'utiliser pour tirer parti de l'audience de Google et d'Apple pour son propre gain. Mais au lieu de cela, il a décidé de verrouiller BBM sur BlackBerry dans l'espoir que A) personne d'autre n'inventerait une application de messagerie instantanée gratuite, et B) que les gens achèteraient des téléphones BlackBerry uniquement pour utiliser BBM.

Avance rapide jusqu'en 2014, et les deux fondateurs de WhatsApp ont vendu leur application de messagerie instantanée à Facebook pour 19 milliards de dollars. Cela vous fait réfléchir, non? Si WhatsApp valait 19 milliards de dollars, que BBM aurait-il pu valoir si BlackBerry l'avait porté sur Android et iPhone en 2008/09 et s'était concentré sur sa croissance pour devenir l'application de messagerie instantanée n ° 1 au monde? Probablement pas 19 milliards de dollars, mais cela vous fait penser à comment les choses auraient pu se passer si RIM avait été plus «open-source» avec son outil le plus populaire.

La fin des temps (pour BlackBerry)

Je suis allé au lancement de BlackBerry 10 en Floride. Lewis Hamilton était là, tout comme Alicia Keyes. À ce stade, cependant, même ils étaient passés à l'iPhone, bien qu'ils soient les défenseurs de la marque (payants) de BlackBerry. Je n'entrerai pas dans les détails du BB10, sinon pour dire que c'était un magnifique système d'exploitation qui aurait pu conquérir le monde si BlackBerry avait lancé en 2007 au lieu de 2013.

Propulsé par QNX, BB10 était un système d'exploitation super puissant avec des seaux de potentiel. C'était trop tard. En 2013, Apple et Google contrôlaient le marché du téléphone. Personne d'autre n'y a jeté un coup d'œil. Vous avez acheté un iPhone auprès d'Apple ou vous avez obtenu un téléphone Android auprès de l'un des partenaires de Google, qui ne cesse de s'allonger.

Le BB10, bien qu'impressionnant et extrêmement innovant, était tout simplement trop tard. Vous ne pouvez pas venir à une fête à 3 heures du matin, sobre et froid, et attendez-vous à ce que tout le monde se calme et attende que vous obteniez votre buzz. Mais c'est exactement ce que BlackBerry a fait avec BB10. S'il avait lancé BB10 en 2008/09, je ne doute pas que les choses auraient pu être différentes. Je dis, peut-être, parce que RIM n'a pas exactement de bons antécédents en matière de conquête du cœur et de l'esprit des consommateurs.

Mais à l'époque, il savait ce que prévoyaient Apple et Google. Il aurait pu utiliser ses ressources massives pour créer son propre écosystème destiné aux consommateurs, rempli d'applications et de jeux tiers. S'il avait fait cela, plutôt que d'ignorer la menace croissante des magasins d'applications robustes et des téléphones à écran tactile, les choses auraient pu être différentes. Mais ce ne fut pas le cas et finalement, dans ce qui pourrait être considéré comme l'ultime insulte, BlackBerry a été forcé d'adopter Android avant qu'il ne disparaisse complètement dans l'oubli…